Questa foto scattata il 16 marzo 2017 mostra Jung Hye-Yoon (a destra) e Lee So-Young (a sinistra), membri del gruppo K-pop SixBomb, mentre si fanno i capelli in un salone di bellezza a Seoul. – Tutti e quattro i membri dell'oscuro gruppo K-pop SixBomb hanno subito un'estesa chirurgia plastica, dai lavori al naso alle protesi mammarie, prima di rilasciare il loro nuovo singolo il 16 marzo. Foto di JUNG Yeon-Je / AFP
BANGKOK — Di tutti i paesi, la Corea del Sud – la cui capitale è una calamita per le donne asiatiche (e alcuni uomini) pazzi per i cosmetici – ha dato vita a una campagna anti-trucco. E quello che finora è solo un piccolo movimento potrebbe prendere piede. In tal caso, potresti non visualizzare mai più le pubblicità di cosmetici allo stesso modo. Il commercio globale di prodotti di bellezza dovrà rivedere la propria strategia di marketing.
Le donne dietro la campagna sudcoreana Escape the Corset affermano di aver sprecato abbastanza soldi per curare il proprio aspetto fisico. Il loro sgomento collettivo ha visto pile di prodotti di bellezza distrutti in occasione di eventi pubblicitari, fatti a pezzi. Non è altro che una ribellione contro i rigidi standard di bellezza della Corea del Sud, che le donne considerano irrealistici, e contro la sua industria di chirurgia plastica famosa in tutto il mondo.
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Il movimento #MeToo ha contribuito a ispirare la rivolta, ma in una rigida cultura patriarcale come quella coreana, la campagna è unica e davvero notevole. Tuttavia, ha una montagna da scalare se vuole avere successo. I sudcoreani si sottopongono a interventi di chirurgia estetica al tasso pro capite più alto del mondo e Seoul è una delle città più ossessionate dalla bellezza. Le ragazze adolescenti dicono che non avrebbero fiducia nell'andare a scuola senza trucco. Questa è, dopotutto, la terra della K-beauty, e questa è una grande esportazione.
Rifiutando apertamente tali nozioni, molte delle donne nel movimento ora sfoggiano tagli di capelli, che secondo il Seoul Broadcasting System hanno suscitato derisione e persino minacce di morte. I capi hanno detto ai dipendenti con un'acconciatura più semplice che non sembravano abbastanza femminili. Altrove, una conduttrice di notizie è stata criticata per aver indossato gli occhiali, nonostante fosse comune tra le sue controparti maschili. Sindaco Isko: Tutto da guadagnare, tutto da perdere Compagni di letto estraniati? Cosa affligge l'educazione filippina?
Ma il contraccolpo ha solo aiutato il movimento a diffondersi, alimentando la rabbia ribollente per le evidenti disparità sia nella politica che nell'economia. Il divario salariale della Corea del Sud è il più alto tra i paesi membri dell'Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico e le donne occupano solo un sesto dei seggi nell'Assemblea nazionale e un decimo delle posizioni dirigenziali aziendali, secondo SBS. Nonostante ciò, il femminismo ha solide radici nel paese e la campagna lo sta alimentando ulteriormente. La misoginia è in gran parte incolpata delle influenze negative percepite dell'industria della bellezza.
Gli attivisti ritengono che la pubblicità eserciti una pressione eccessiva sulle donne riguardo al loro aspetto. Cosmetici e prodotti per la cura del viso hanno generato vendite per un valore di 13 miliardi di dollari in Corea del Sud lo scorso anno, gli acquirenti sono stati costretti a credere che tali articoli fossero bisogni quotidiani essenziali piuttosto che semplici accessori. Questo più di ogni altra cosa è ciò che ha innescato l'attuale campagna: la diffusa tattica di marketing di affermare che ciò che è assolutamente inutile nella vita è in realtà essenziale. Alle donne viene detto che devono assolutamente avere il trucco e altri prodotti da applicare prima e dopo.
Sembra improbabile che la campagna porti a un cambiamento radicale nel sentimento nazionale in qualunque momento presto, ma il cambiamento previsto è certamente desiderabile. È meglio incapsulato in un video pubblicato online da qualcuno coinvolto nel movimento. Con 5,5 milioni di visualizzazioni fino ad oggi, mostra una donna che applica laboriosamente creme, fondotinta, eyeliner e ciglia finte – presumibilmente la sua routine quotidiana – mentre una serie di messaggi che apparentemente ha ricevuto in passato lampeggiano sullo schermo. Uno dice, mi ucciderei se fossi in te. Poi si toglie tutto il trucco e dice allo spettatore: Non preoccuparti così tanto di come gli altri ti percepiscono. Sei speciale e carina proprio come sei.